El pánico ardió salvajemente en las mentes de los creativos de la firma de publicidad de PJ Pereira, Pereira & O'Dell. Los mismos cerebros que habían surgido con campañas exitosas en los medios para Skype, Lego, Corona, Fiat, Cheesecake Factory, Scrabble y Reebok ahora se encontraron disparando espacios en blanco. Llevaban un mes trabajando en algo especial para Intel y Toshiba, pero los clientes seguían planteando objeciones. Se acercaba una fecha límite. Pero en lugar de refinar el anuncio existente, Pereira le dijo al equipo que lo matara.
"Hay que sentirse cómodo sabiendo que el mismo lugar que generó esa idea sorprendente es capaz de generar ideas que son aún más sorprendentes", dice. Liberado del material rancio, el equipo desarrolló The Beauty Inside , una serie de videos sobre un hombre que se despierta todos los días en un cuerpo diferente. Fue un éxito viral, con admiradores en el papel protagonista, y este verano ganó tres premios importantes en la versión de la industria publicitaria de los Oscar, en Cannes. Aquí le mostramos cómo seguir el ejemplo de Pereira y nunca conformarse con una idea que sea lo suficientemente buena.
1 Purga las cosas obvias
Pereira tiene un estándar casi imposible: quiere proponer ideas que nadie haya tenido antes. "Necesitas pasar por ese dolor y escribir 10, 20, 100, 200 ideas. Luego puedes decir, 'Bueno, eso es probablemente toda la basura que tuve que sacar del camino'". Puede sonar agotador, pero es La única forma de ser verdaderamente original, dice. "Cuando sientes que te has secado, es cuando realmente estás listo".
2 Escucha Stupid
Después de rechazar todas las ideas de su equipo para un proyecto reciente, Pereira preguntó si tenían algo más. Un hombre dijo: "Bueno, hay una cosa, pero pensé que era estúpido". Fue entonces cuando Pereira se emocionó, porque las mejores ideas a veces suenan locas. Y este, de hecho, resultó ser un ganador. (Todavía no puede revelarlo). "Necesitas una sensación de seguridad dentro de tu equipo, para decir lo que crees que es estúpido", dice.
3 Expande tu espacio de cabeza
Pereira & O'Dell tiene empleados de al menos 10 países, y eso no es casualidad: Pereira, nacido en Brasil, cree que un grupo diverso aporta ideas diversas. "La caja creativa de alguien suele ser su vida", dice. "Lo que hay dentro de la caja para uno está fuera de la caja para otro". Para expandir su caja, lea. A Pereira le gusta estudiar la mitología de África occidental, una cultura que lo estimula a pensar de manera diferente.
4 Goof off
"Cuando buscas una solución creativa, es importante pensar profundamente durante mucho tiempo", dice. "Pero entonces es igualmente importante dejarlo ir por unas horas". Así que practica kung fu durante dos horas al día. (Él tiene un cinturón negro.) Consume mentalmente —despréndete y te patearán en la cara— y a menudo tiene sus mejores ideas inmediatamente después. "Tu cerebro necesita ese descanso para que puedas volver a trabajar fresco", dice.
5 Cree en tu próxima idea
Para reunir argumentos para un cliente, Pereira desafió a su equipo: "Veinte ideas para mañana. Podría elegir una". El desafío continuó durante cuatro días, cruel, sí, pero estaba haciendo un punto importante: no te sientas apegado a tus ideas, porque siempre vendrán mejores. "El proceso creativo requiere cantidad, volumen", dice. "La mayor parte de lo que se te ocurre es horrible. Eso es parte del proceso".
6 Improvisar
Pereira está leyendo El arte del aprendizaje, del campeón de ajedrez Josh Waitzkin. "Tanto en el ajedrez como en las artes marciales, planificas tus movimientos con mucha anticipación. Pero eso significa que estás confiando en que tu oponente actuará de manera predecible", dice. "Si hace un movimiento estúpido, puede obtener la ventaja". La lección: Sé ágil y no te atasques en la mentalidad de tu plan avanzado.
