Es una táctica de ventas tan familiar que uno pensaría que los compradores con ojos de águila ya la hubiéramos visto. Sin embargo, a pesar de que un letrero que promete una "VENTA" nos llama la atención, los precios que terminan en 99 centavos aún nos hacen pensar, inconscientemente o no, que estamos obteniendo un mejor trato que un número redondo. Todo plantea la pregunta: ¿Por qué?
Bueno, un poco de historia está en orden.
Aunque no está claro quién surgió por primera vez con esta idea de fijación de precios, ganó popularidad a fines del siglo XIX, a medida que la publicidad en los periódicos explotó y los minoristas buscaron formas de competir entre sí por el precio. Como explica el investigador y autor de The Straight Dope , Cecil Adams, "al principio los precios generalmente se redondearon al níquel, moneda de diez centavos o dólar, pero no pasó mucho tiempo antes de que algunos operadores más pequeños que buscaban una ventaja comenzaran a usar lo que podría llamarse ' justo debajo de los precios (49 centavos, $ 1.95, etc.), sin duda en un esfuerzo por convencer a los crédulos de que estaban obteniendo una ganga ".
Y funcionó.
A medida que los minoristas vieron el éxito de este enfoque, el precio "justo debajo" se convirtió en estándar. Una encuesta reciente publicada por Marketing Bulletin encontró que aproximadamente el 60% de los precios anunciados terminaban en el número 9, mientras que el 30 por ciento terminaba en 5 y solo el 7 por ciento terminaba en 0.
Desde entonces, la psicología se ha dado cuenta de lo que los minoristas descubrieron décadas antes: "Por un centavo, puedo hacer que pienses de manera diferente", como Mark Bergen, profesor de la Escuela de Administración Carlson de la Universidad de Minnesota, explicó a un afiliado de ABC.. "Si el precio importa, puedo hacer que entretengas nuestro producto".
Todo se reduce a lo que se llama "fijación de precios psicológicos": que ciertos precios pueden crear un mayor impacto psicológico que el valor real que representan. Entre las teorías bajo este enfoque se encuentra el "efecto del dígito izquierdo", que nos enfocamos en el dígito más a la izquierda en un precio en lugar de los centavos en el otro lado. Por ejemplo, un estudio de 2005 preguntó a los sujetos cuánto creían que podían comprar con $ 73 y se les presentaron productos con precios que terminaban en ".00", y luego con productos con "precios encantadores" que terminaban en ".99". En general, los sujetos creían que podían comprar más cuando los precios terminaban en ".99".
Otra explicación es la "teoría de la perspectiva", que sostiene que los compradores toman una decisión basada en pérdidas o ganancias potenciales en lugar del valor absoluto de un producto, por lo que ven un precio en términos relativos. Eso significa que un producto que cuesta $ 9.99 se compara inconscientemente con un "precio de referencia" de $ 10, por lo que lo interpretamos como una especie de descuento y sentimos que estamos obteniendo un buen trato.
Pero los precios encantadores funcionan no solo cuando son más bajos que la alternativa, digamos $ 2.99 en comparación con $ 3.00. También se ha descubierto que inspiran compras cuando son un poco más que la alternativa. En un estudio que comparó el comportamiento de compra entre camisas que cuestan $ 34, $ 39 y $ 44, las camisas que se venden por $ 39 se venden mejor que las que se venden por $ 44 y $ 34.
O los consumidores simplemente pasan por alto los dígitos que representan valores más pequeños y se preocupan más por los dólares. Keith Coulter, profesor asociado de marketing en la Graduate School of Management, Clark University, señala que este efecto aumenta cuando los centavos (o, en el caso de los precios del gas, las fracciones de centavos) se colocan en una fuente más pequeña.
Es más que probable que estemos respondiendo a una combinación de todos estos factores. Y si bien algunos de nosotros podríamos haber burlado a los especialistas en marketing que capitalizan estas respuestas profundamente arraigadas y saben que $ 9.99 son solo 10 dólares, la gran mayoría de nosotros no podemos ayudarnos a nosotros mismos ni a nuestras respuestas psicológicas. Así que vamos a ver los precios que terminan en "99" durante mucho tiempo. Y para conocer más maneras en que los minoristas conocen sus pensamientos y comportamientos más íntimos, no se pierda estos 23 Clever Ways Los minoristas siempre lo engañan.
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